نشانه‌شناسی یک ضد آگهی درخصوص نکشیدن سیگار+تصویر

هادی عطار1 هفته پیش

۰ ۰ خواندن این مطلب ۵ دقیقه زمان میبرد

بیماری برگر بر اثر کشیدن سیگار
اخیراً روی بسته‌های سیگار، پایین‌تر از مارک‌های معمولاً معروف‌شان (مارک‌های گمنام هنوز گرفتار این ضد آگهی نشده‌اند)، کادر مربع شکلی قرار گرفته، که معمولاً بیش از نیمی ‌از نمای بسته‌های سیگار را به خود اختصاص داده است. در این کادر، تصویر دو ریه، یکی تروتمیز و به اصطلاح سالم (گوشه راست)، و دیگری فرسوده و پرلک وپیس (گوشه چپ)، دیده می‌شود. زیر ریه گوشه راست نوشته شده: «زندگی» و زیر ریه گوشه چپ؛ «مرگ». بالای هر دو ریه، عبارتی است با این مضمون: «خودتان قضاوت کنید». کل این مجموعه یک اثر گرافیکی را تشکیل می‌دهد. این اثر، به خودی خود معنای مشخصی را، که به کار بیاید، تولید نمی‌کند. این اثر، فی نفسه مبهم است. معلوم نیست منظور هوای آلوده تهران یا مصرف دخانیات است؛ در مدح ورزش صبحگاهی یا زندگی در طبیعت است. اما آنگاه که این اثر به کار گرفته می‌شود، چهره حقیقی خود را آشکار می‌کند. معلوم می‌شود که این اثر، یک ضد آگهی است و قرار هم هست که منجر به مصرف نکردن یا کم مصرف کردن سیگار شود.

ضد آگهی‌ها معمولاً مستقل از آگهی‌ها به کار می‌روند؛ یعنی به منظور مقابله با آگهی‌ها طراحی و تولید می‌شوند. به طور کلی، ضد تبلیغاتی که این چنین علنی و «رو» ارائه می‌شوند، معمولاً مربوط به نهادهای ایدئولوژیک و رسانه‌های فرهنگی و غیر تجاری‌اند، که ظاهراً چندان هم در پی منافع مادی‌شان نیستند. از آنجا که امروزه ورود به حیطه گرافیک، بی‌مطالعه فرهنگی آن میسر نیست، ما هم در این میان به ناچار وارد حیطه مطالعه فرهنگی این پدیده می‌شویم.

کمتر از یک سالی است که- بنابه تصویب قانونی در همین باره- این عمل (چاپ شدن این ضد آگهی روی بسته‌های سیگار) انجام می‌شود. پیشتر، بر طبق قوانین بین‌المللی، جمله معروف «دخانیات عامل اصلی سرطان و برای سلامتی زیان‌آور است» روی بسته‌های سیگار – چه داخلی و چه خارجی – چاپ می‌شد. حالا، همچنان که آن جمله به قوت خود باقی است، این تصویر هم به آن افزوده شده است. تصویری که با طراحی ضعیف و «لی اوت» ضعیف‌تر این اجازه را به خود داده که یونیفرم تثبیت شده شرکت‌های دخانیات را برهم بزند، و به این ترتیب همه چیز را مهیای یک ناهنجاری بزرگ گرافیکی کند (تعهدات بین‌المللی درباره حفظ مارک‌ها و یونیفرم‌های محصولات تجاری در سراسر دنیا مطمئناً قوانینی هم دارد، که البته به ما مربوط نیست!)

بسته‌های سیگار معمولاً از طرح‌ها و نقش‌های نسبتاً خوبی برخوردارند. مارک‌های معروف‌تر و جهانی‌تر حتا طراحی‌های درخور توجهی هم دارند. ورود یک ضد آگهی نابهنجار به طراحی از پیش تثبیت شده، البته ممکن است در کوتاه مدت منجر به کاهش سیگار کشیدن شود؛ اما همه می‌دانیم که آنچه حقیقت دارد، در درازمدت اتفاق می‌افتد. درگیرودار میان آگهی و ضد آگهی، آگهی و، به بیان دیگر، معنای سومی ‌تولید می‌شود که کارکرد اصلی را به اجرا می‌گذارد. در فرایندی که منجر به چاپ چنین ضد آگهی و تولید معنای سوم روی بسته‌های سیگار می‌شود، چند نکته فهمیدنی است:

1- این ضد آگهی به خاطر انتخاب سوژه (ایده) و طراحی بدش- چه به لحاظ صوری و چه به لحاظ محتوایی- به دست یک گرافیست حرفه‌ای ایجاد نشده است.
2- این ضد آگهی به شدت موضوع محور است؛ یعنی به عریان‌ترین شیوه سراغ موضوع اصلی رفته است.
3- این ضد آگهی همچون هر آگهی دم دستی دیگر، مخاطب را به «قضاوت کردن» فرا می‌خواند. به این ترتیب، این ضد آگهی معیارش را بر اساس همان نظام سرمایه‌داری آگهی می‌گذارد. آگهی‌ها، با دعوت به مصرف کردن، مخاطب را به قضاوت فرا می‌خوانند. این ضد آگهی، هرچند برای مصرف نکردن، همین راه را پیش گرفته است.
4- در «خودتان قضاوت کنید»، جهان به دو قطب «آگاه» و «ناآگاه» تقسیم شده است. دانای کُلی هست که «خود» ما را به قضاوت فرا می‌خواند. در واقع، دانای کل، پیشتر خود، قضاوتش را کرده: مخاطب، ناآگاه و فاقد قوه قضاوت و انتخاب است.
5- این ضد آگهیِ یک دیکتاتور است؛ به این معنی که، بی‌توجه به مارک سیگارها با طراحی و سلیقه‌های مختلف گرافیکی‌شان، ظاهر کلیشه‌ای خود را، بدون کمترین انعطاف، همچنان تکرار می‌کند.
6- این ضد آگهی، که در هیأت یک عمل فرهنگی در کنار آگهی ظاهر شده، گویای این نکته است: عمل فرهنگی، که معمولاً باید پیش گیرانه باشد، آن‌قدر به تأخیر افتاده که اکنون دیگر خود را همراه با نقیضش، یعنی عمل ضد فرهنگی، در یک مجموعه به خوانش درمی‌آورد.
7- وجود کلماتی نظیر «زندگی» و «مرگ» زیر تصاویر این ضد آگهی ممکن است ساده گرا و حتا ابلهانه به نظر برسند. اما به تعبیر رولان بارت، باز «معنا را تحکیم می‌کنند».
8- این ضد آگهی و تهیه کنندگان آن احتمالاً از ابتدا بنا را بر مصرف نشدن سیگار گذاشته‌اند؛ چون به محض خریده شدن سیگار، این ضد آگهی کارکرد معنایی خود را عوض می‌کند: قضاوت صورت گرفته؛ انتخاب مصرف کننده مرگ است.

می‌دانیم که گفتمان تن محور در فرهنگ ما همواره از محدودیت‌های خاصی برخودار بوده است. این مسأله در سال‌های اخیر، در دستگاه‌های فرهنگی نقش پررنگ‌تری هم داشته است (کافی است به عنوان مثال وضعیت نقاشی‌مان را در دو- سه سال گذشته مرور کنیم تا دریابیم آنچه دستگاه فرهنگی کشور، نقاشان را بیش از سایر موضوعات، از آن برحذر داشته، همین گفتمان تن محور پزشکی- روان پزشکی بوده است). پس چرا دستگاه فرهنگی، با وجود چنین تابویی درباره مسأله تن، خود از گفتمان تن محور در این اثر استفاده کرده است؟ چه طور آنچه تابو و قلمرو ممنوعه است، در دستان دستگاه فرهنگی می‌تواند مورد استفاده همگانی قرار گیرد؟ تن محوری در این ضد آگهی نه تنها پزشکی، که تصویری هم هست. این ضد آگهی، با تصویر عکاسی شده‌اش، به جنگ آگهی‌ای رفته که تا به حال اجازه استفاده از عکس را به خود نداده بود. در واقع، اشمئزاز حاصل از دیدن این ضد آگهی، نه صرف دیدن خود آن، بلکه محصول دیده شدن ضد آگهی در کنار طراحی به هم ریخته شده بسته سیگار است. در حقیقت، اشمئزاز حاصل؛ ناهنجاری‌ای است که از به هم ریختگی گرافیکی به صورت هستی شناسانه خود، یعنی «نحوه بودن» رخ داده است. آیا دستگاه فرهنگی تا این حد نگران سلامت جامعه است که به تشخیص خود قسمتی از فرهنگ را به بهای سلامت قسمتی دیگر بیمار کند؟ این تشخیص از کجا تجویز می‌شود؟ آیا از همان جایی نیست که در آن به فرهنگ و هنر نگاه سیاسی تن محور می‌شود؟

این ضد آگهی در ضمن، یک ضد فرهنگ است. هیچ کس منکر مضرات سیگار و اعتیادی که با خود همراه می‌آورد نیست. هیچ کس منکر آمار و ارقام ناشی از مصرف سیگار و مظاهر بد فرهنگی کشیده شدن حتا یک نخ سیگار در مکان‌های عمومی ‌نیست. اما باید به تصمیم گیرندگان و بعد تهیه کنندگان این ضد آگهی این نکته ساده را یادآور شد که مظهر بدفرهنگیِ انتخاب «مرگ» به وسیله مخاطبان آنها، در ابتدا همین رفتارهای غیر حرفه‌ای و کارشناسی‌ای است که می‌خواهد با چپاندن ضد آگهی‌ها در آگهی‌ها و در حقیقت تجاوز به حریم و حقوق آنها همچنان از زیر بار مسؤولیت اصلی، که همانا فرهنگ‌سازی است، شانه خالی کند. آنها اما هیچ گاه چنین اعتقادی ندارند.

پی نوشت
1- اخیراً این جمله جای عبارت «خودتان قضاوت کنید» را گرفته است. تصویری هم که جای ریه‌ها استفاده شده، پایی است که انگشت‌هایش تقریباً از بین رفته‌اند.
2- بابک احمدی، ساختار و تأویل متن، تهران، نشر مرکز، 1380، ص 223.